2024年美国总统大选中最重要的一则广告只有6秒钟长。

“唐纳德·特朗普想为这些人减税，”旁白说道，屏幕上出现了亚马逊创始人杰夫·贝佐斯和特斯拉首席执行官埃隆·马斯克，他们分别是世界第二富有的人和最富有的人。“卡玛拉·哈里斯希望为中产阶级家庭减税。”

为什么一个6秒钟的广告，仅仅够说出两位候选人的名字，却如此重要？因为不像YouTube上的大多数广告——以及许多其他社交媒体平台——观众不允许跳过它，这在一个碎片化的媒体环境中很重要，因为观众很少不得不看他们不想看的东西。低信息、低倾向、心怀不满的选民可能最终决定2024年的总统大选，他们不关注政治，也不想关注政治。

“人们看到的那些烦人的广告，他们必须看，直到你点击跳过？哈里斯团队负责付费媒体的副竞选经理昆汀·富尔克斯（Quentin Fulks）说。“这是好东西。你一定要做到这一点。”

或者正如上述广告背后的超级政治行动委员会FF PAC的创意总监伊沙内·帕里克（Ishanee Parikh）所说的那样：“任何我们可以投放付费媒体，让人们不得不观看的途径，我们都在。”

帕里克和富尔克斯是民主党和哈里斯的其他盟友为解决他们在选举周期开始时面临的最大问题之一而进行的庞大努力的主要人物之一。这项努力耗资超过10亿美元，涉及数百名工作人员和工作人员，并产生了可能数不清的广告。受到通货膨胀打击的不满选民对民主党和该党81岁的现任候选人乔·拜登（Joe Biden）尤其不满。

哈里斯，这个刚刚获得党内提名100多天的人，是否会被提升为总统，在很大程度上取决于FF PAC和哈里斯竞选团队如何使用他们的联合战争基金——根据联邦选举委员会的记录，将近14亿美元——来寻找、接触和说服那些心怀不满的人。

从拜登换成哈里斯有助于解决这个问题。心怀不满的选民，虽然他们基本上涵盖了书中所有的人口统计类别，但确实往往更年轻、更多元化、受教育程度更低。哈里斯提高了民主党在所有这些群体中的地位。但要说服他们投票，让他们投票给哈里斯，首先要找到他们。

这些选民不看晚间新闻。“他们不看候选人的演讲，”帕里克说。“他们很可能没有看辩论。”

事实上，他们中的许多人根本不看广播电视或有线电视，除了奥运会和美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛等罕见的时刻，这两个竞选团队都急切地购买了电视时间。哈里斯竞选团队和FF政治行动委员会各自将一半以上的广告支出用于数字广告。民主党在数字广告方面比共和党有明显优势，哈里斯的竞选支出是特朗普的20倍。

这是因为你可以投放广告的平台非常多。YouTube是最大的玩家，但Hulu、Facebook、Instagram、谷歌搜索和众多不太知名的流媒体服务都获得了可观的广告收入。为了吸引年轻男性，哈里斯的竞选团队在西甲足球比赛期间宣传了这位候选人的移民故事，并在游戏网站IGN上宣传了特朗普是如何激发反亚洲仇恨的。

一旦你找到了他们，你就必须抓住他们的注意力。民主党民调公司HIT Strategies的研究经理阿什利·艾尔沃德（Ashley Aylward）讲述了如何组织针对年轻女性的焦点小组。参与者观看了一段哈里斯在讲台上演讲并承诺保护堕胎权利的简单视频。这些女性都认为这篇文章很有说服力。但他们也同意，如果他们在社交媒体上看到这部电影，他们会在观看完整版之前刷屏。

艾尔沃德说：“这是一个很难解决的问题。”他建议民主党与有影响力的人合作，作为使用付费媒体的替代方案。她指出，尤其是年轻男性，一旦政客发言，他们就会退缩：“一旦他们看到这是一个政治信息，他们就会关闭大脑，脱离参与。”

哈里斯的竞选活动偶尔会使用所谓的“脑腐”技术来吸引观众的注意力，例如，在正常的广告内容旁边播放《地铁冲浪者》的游戏片段。但他们大多数吸引眼球的技巧都很普通：确保广告使用不同的角度，或者确保传递信息的人改变了他们的着装，这样观众就不会认为他们是第二次或第三次看到同样的广告。

一旦他们引起了他们的注意，那就是快速地传递信息——非常快。“你的广告在前三秒说了什么？”富尔克斯问道，他指的是广告需要多长时间才能说服观众看完整个广告。竞选团队试图让他们的信息保持简单——民主党人对特朗普竞选团队的“小费不征税”信息表示赞赏——并试图确保几乎不需要了解两位候选人的背景知识。

但不管他们使用的是什么平台，信息传递都没有太大变化。竞选团队及其盟友超级政治行动委员会都把重点放在了基本的经济信息上——比如，攻击特朗普的关税提案，并将其与哈里斯对扩大儿童税收抵免的支持进行对比——以及抨击特朗普的堕胎权问题。在广泛的信息测试中，这些信息往往表现得最好，这是民主党政治竞选中普遍存在的。

帕里克说：“我们没有对选民进行分割，也没有在人们关心的问题上看到巨大的差异。”“因为即使是那些非常关心具体问题的人，他们的首要问题仍然是他们的钱包。”

有一些针对特定受众的信息：例如，哈里斯的竞选团队针对大学校园推出了地理定位的数字广告，告诉学生共和党人正在威胁《合理医疗费用法案》（Affordable Care Act）的条款，该条款允许子女在26岁之前继续享受父母的医疗保险。

有迹象表明，这一努力可能已经奏效：《纽约时报》/锡耶纳学院的民调一直发现，特朗普在2020年没有投票的那部分选民中占据主导地位——与低倾向选民一样，他是一个很好的替身。今年5月的调查显示，特朗普以48%对33%的优势领先。

但在大选前的最后一轮摇摆州民意调查中，哈里斯在2020年不投票的人中以48%对43%领先。